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文 | 天下网商

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高频上新的美妆行业是业内公认的“卷王”。在这个资源、创意、产品、设计、营销近乎饱和的市场，多久才能跑出下一批黑马？

珂岸给出的答案是：三年。

拥有华熙生物和新七天双重背景的男士功效护肤品牌珂岸，2022年天猫618一举摘下男士护理国货新锐第一，其爆品大豆洁面慕斯累计卖出超50万支，成立三年，品牌营收完成从0到亿的突破。

珂岸品牌主理人王瑞斌本科毕业于四川大学电子商务专业，研究生毕业于香港大学，是典型的理科生。在珂岸之前，他在家电赛道做了十几年，负责创维集团产品和企划，从生活刚需的家电赛道切换到为“男色”添砖加瓦的男士护理赛道，王瑞斌看到的是一个正在崛起的巨大的市场。

“既满足高速成长，又能吃到时间复利，男士护理是个不错的赛道。”王瑞斌研究了行业，根据英敏特的研究报告，他发现2022年男士护肤市场的规模为135亿元，目前中国男士使用护肤品的人群渗透率仅不足5%，而日韩已经超过了50%，差异的鸿沟里蕴藏着十倍的市场机会。

找赛道是第一步，接下来是种子用户和第一桶金。珂岸的策略与同行不同，他们选择的第一个渠道是小米有品，一个男性占比超7成、用户年龄主要在18-30岁的渠道，入驻小米有品上线众筹频道21天，珂岸超过6000万次曝光，ROI（投入回报比）超过1：2，总GMV超过600万。新品牌成功打出声量。

在王瑞斌看来，选平台，这是一个关于核心人群的抉择问题，“通过差异化定位锁定核心人群画像，通过核心人群来优化和迭代产品。”从小米有品起步，到天猫布局品牌生意，再站外构建内容场助力天猫营销——投罗永浩、李佳琦；在B站、小红书、知乎全面种草。珂岸背后，一个理性的团队在分析着男性消费者的购物情绪。

回顾这匹黑马的创业故事，能看到它的成长模型：第一，踩准了一个新赛道；第二，种子期对渠道和流量的选择；第三，重投入做内容。

中间并非一帆风顺。创业的第一年2020年是王瑞斌的“至暗时刻”，“想寻求一个生意盘子，让公司稳定地活下来，很难熬。”那段期间，王瑞斌会在渠道做筛选，频繁拜访渠道大佬，进驻小米有品之前，他们崩溃过无数次。“创业者是没有退路的，崩溃了你也得自己咽下去。”

创业公司不养闲人，目前珂岸团队不超过50人，今年他们的目标是增长50%以上。王瑞斌多次提到时间复利，长期主义——他想成为时间的朋友，带着珂岸朝2亿元迈进。

以下是《天下网商》与王瑞斌的对话：

“男生脸皮厚是有一定道理的”

《天下网商》：为什么会选择男士护理赛道？

王瑞斌：传统大家电赛道人均保有量和渗透率都比较高，不是说家电赛道不好，它也是一个很好的行业。如果说我想寻求一个更高速增长，又能吃到时间复利的，那么男士护理是个不错的选择。

《天下网商》：男士护理行业在中国的人群渗透率大概是多少？全球数据又是怎样的？

王瑞斌：参照2022年英敏特的数据，线上线下的总金额大概在135亿左右，5%以下的人群渗透率。日韩护肤觉醒是在上世纪八九十年代，诞生了像资生堂、花王、雪花秀等品牌，日韩的人群渗透率约50%，有十倍的市场差距。

《天下网商》：男士可以用女士护肤品吗？男士护理产品是被制造出的焦虑感和需求吗？

王瑞斌：换个赛道看，比如服饰，男士可以穿女生或者女士可以穿男生，不少品类都会有一个模糊的阶段，我相信任何赛道都会有无差别的品牌，但护肤是有文化属性的。有部分真正养成护肤习惯的男士是有品牌认知和品牌见解的，他会选择适合自己肤质的产品，伴随着短视频时代的到来，男士获取种草信息渠道变多，不少年轻男士养成了自己的护肤习惯，有自己喜爱的品牌。另一方面，男女护肤品之间是存在差异的，与皮肤底层差异有关，男生面部水分含量低、角质厚，皮肤爱出油，所以说男生脸皮厚是有一定道理的。

《天下网商》：为什么现在进入赛道？

王瑞斌：男士护肤品的渗透率没有那么高。30岁以上的男生对护肤的理解，是一个肥皂洗全身，或者一瓶洗发水、沐浴露就能洗全脸，缺少教育。但年轻人不一样，他们开始了解皮肤构造，一旦养成护肤习惯，伴随年龄推移，这个习惯会伴随他终生，所以我非常看好这个赛道。

《天下网商》：爆品大豆洁面慕斯，当时怎么想到用慕斯这个形态？

王瑞斌：大豆洁面慕斯销量应该是能够占到整个洁面慕斯赛道的10%以上的，是我们的超级单品。男生的使用习惯，有三个关键词：极简、轻彩妆和功效，极简这块，回到产品，无论是乳还是啫喱都需要用水打泡上脸，整个步骤需要15-30秒，太繁琐，有没有3秒钟快速上脸的呢？慕斯出现了，3秒上脸，体感很温和。顺延着，我们还将一款沐浴液做成慕斯的形态，能为男生节省3-5秒钟，能满足他们的情绪价值。我觉得慕斯是男士极简护肤的终极形态。

《天下网商》：在做产品前，你试用了多少产品？

王瑞斌：很多。做品牌前我很少护肤的，而且对护肤的底层逻辑不太了解，比如不知道防晒对男生也非常重要。洗完脸后我会觉得干才是最好的状态，但了解原理后知道干更容易出油，我是理工男，当我了解底层逻辑后，就知道这个事怎么做了。我本身是天秤座，追求干净，如果一份事业能让我身心愉悦那是更好的，我喜欢用各种各样的护肤品，防晒会用，轻微遮瑕的素颜霜也会。

《天下网商》：从洁面到水乳，再到彩妆，男士在珂岸越买越多？这是一个趋势吗？

王瑞斌：上世纪90年代家里买的第一件产品是电视机，为什么呢？因为电视机的使用频次和带给人的娱乐感会更强。所以当时我觉得四大家电里面，有可能电视机是一个入口型产品。男士护理还处在培育期，认知教育阶段。所以男生会把护肤步骤简单理解成第一步我要做什么，第二步我要做什么，第三步我要做什么。所以就目前情况来看，整个男士大盘洁面肯定是大头，然后是水，很多品牌会把水乳霜做成多合一的产品。

《天下网商》：预计下未来男士护理市场会有多大？

王瑞斌：我不好判断，大概到2027年，整个男士护肤大盘应该能够到200亿。

《天下网商》：很多国际品牌，甚至运动户外品牌都在增加男士护理的品类。

王瑞斌：我们是开放的心态，鼓励更多的品牌一起进入到这个赛道。因为他们会一起花钱去教育这个赛道，跟我们的目标是一样的。我希望把男士的渗透率打高，而不是在这5%里面内卷，5%里面内卷没有意义。

“专注男士人群’，在里面选择了匹配度最高的渠道”

《天下网商》：对于入驻的平台是怎么思考的？

王瑞斌：2020年，我们面对渠道选择的问题。对我们来说这里也是不小的考验，我们思考的一个问题是，在品牌早期如何锁定精准人群？人群基数庞大的渠道相对来说竞争也更激烈，种子用户的获取相对较难。最终我们的第一站选择了小米有品，因为我们看到它里面男性占比高，有超过70%。第二年龄段，18-30岁年龄占比高。

《天下网商》：与平台方的合作是什么样的，妥协过吗？

王瑞斌：不算妥协，就是一个双方找对象的过程，我们和小米属于双向选择，目标是服务好那波米粉，第一波种子用户，让他们觉得物超所值，远高于大牌的体验，我们都做到了。他们要有科技感、独家定制，我们有核心原料和竞争力产品，产品经过粉丝测试。比如作为初创品牌早期就选择顺丰，为了小米甚至我们改了自己的设计稿，做了定制化产品，包括外包装颜色上的调整，换成黑白灰视觉呈现。不断洽谈下，他们给到我们众筹频道和开屏的渠道流量。我的目标是爬上山顶，品牌发展会走一些探索的道路。

《天下网商》：为什么会尝试众筹频道？

王瑞斌：对资金库存比较友好，而且众筹需要新奇特，商家可以开发特立独行的产品，等体量上了后我们可以再追加库存。从商业模式角度看，这个入口流量大；从资金角度看，预付的模式，对商家划算的，我们最怕货压仓库里。

《天下网商》：小米有品的第一次尝试给了多少曝光？

王瑞斌：21天超过6000万次曝光。ROI成本肯定不赔钱，超过1：2以上，优良水平。

《天下网商》：最终第一波卖了多少？

王瑞斌：对外数据是555万，实际GMV是605万。

《天下网商》：五、六百万对新品牌是个不小的爆发了，从小米走向各大平台，是怎么思考的？

王瑞斌：就是你在短时间内进行了大量的饱和攻击。其实小米这个渠道的粉丝对我们品牌的印象已经比较深刻。那么接下来你再频繁轰炸其实没有意义。更好的是什么呢？是做好基础服务，维护好这部分客户，不断地上他们需求的产品。其实我们没有放弃小米，而是持续深耕。销售持续翻番，在TOP10 榜单里我们有四款产品。

《天下网商》：现在全平台的生意大盘在哪里？为什么？

王瑞斌：去年生意大盘就在天猫了，占五成。我们选择外围渠道去做探索，找到共性人群，再通过这个人群来优化和迭代我们的产品。等到我们基本功更加扎实一点，去做我的品牌。比如说天猫渠道，我们可以理解是上海八佰伴、北京SKP这种高端的卖场，对于我们而言，做天猫旗舰店，就是在做长远的生意和品牌。

《天下网商》：天猫做品牌有哪些不同？

王瑞斌：打法不同，就像国际奢侈品会选择核心地段开店，他们有足够的资金支持，甚至有些核心地段不收费，是品牌效应所带来的附加值，对一个新品牌而言，没那么多钱砸，砸了也没效果。

“男士ROI不如女士”

《天下网商》：你们ROI可以达到多少？跟女士消费品行业比呢？

王瑞斌：女士消费品行业的ROI比男士的好，这是人群渗透率的问题。同样一个直播间，100个人有60个女生，18-50岁的有50个，可能50个都会买，人群渗透率已经达到50%。反观男生，假设男生只有40个，18到30岁不到10个人。也就是说100个人里面只有10个人会点。我们都知道GMV计算公式，如果客单价越高，你的UV越高，转化率还不错（和转化率一般相比），销售额会差很多。如果我们媒体费用在差不多的情况下，费比就没办法比。所以女士的获客成本肯定是比男士要低，但女士竞争也更激烈。

《天下网商》：男士的获客成本这么高，在未来能否产生有价值的效果？

王瑞斌：这得看他们的消费特征。女生之间很容易一次成为闺蜜，男士在选择朋友可能需要多次交流，选择品牌、平台也是，想要他快速爱上我觉得比较难，但是我陪伴你成长了三四年，他会发现这个朋友还不错。男生一旦选择了一个忠诚度比较高的朋友们，他是很难放弃的，他会继续来这个平台。

《天下网商》：男士的复购率如何？

王瑞斌：女士换品牌就跟穿衣服一样，非常容易换。但男士相对来说换得会比较少一些。男士普遍复购率比女士高。

《天下网商》：互联网上说男人消费不如狗，你是否赞同？

王瑞斌：我觉得应该放到一个社会属性里面去看。你说男士消费不如狗，首先这个男人有前提，他是单身的，未婚的，还是已婚的，有孩子的，这是一个前置性问题。单身其实没有什么存款，因为我都会把它花出去，所以我觉得单身男生消费力是ok的。但是为什么结了婚生了孩子以后，男生消费就不行了呢？中国最有消费者群体是谁呢？是宝妈。婚后，男生把金钱的支配权交给了他的另一半。

《天下网商》：那在男士护理这个赛道，男生能把这部分金钱的支配权拿过来吗？

王瑞斌：这是一个理念的问题，如果身边有一半以上的朋友都比较精致，这个时候就会容貌焦虑，你就会觉得我应该让自己变得干净一点。

《天下网商》：你们公司的男生对容貌会有要求吗？

王瑞斌：其实我对他们是有要求的，但是现在很多男生就用简单的水乳、洁面。但是如果你要让形象变得更好、更帅，其实还是可以用素颜霜、素颜乳这些类目的产品。

“内容传播是为了更好地服务需要我们的用户”

《天下网商》：珂岸如何深耕内容？

王瑞斌：我们做平台电商的时候，发现平台电商的大盘ROI都不太友好。在这样情况下，更多的是面对头部品牌的竞争。而且我的品牌力没有他们强大，大概率我会比他们亏得更多。所以我们在做的是以站外赋能站内为主，比如说站外是B站、小红书、知乎为第二梯队来赋能站内。这是一个花钱的内容板块，我们希望内容板块也持续不断地增强我们的内容力。

《天下网商》：投放中，看到你们与不少头部主播合作，比如罗永浩、李佳琦，有什么故事吗？

王瑞斌：与罗老师首次合作是在2021年，罗老师本身他是有科技属性的背书，毕竟它是锤子手机的创始人。我们在小米平台打的是科技护肤，理念上相同。罗老师粉丝量大，我个人也是他的粉丝。从人群和科技属性的角度来说，我们是非常符合。先推的是一款海盐洗发膏，ROI还是比较高的。

《天下网商》：罗永浩和李佳琦的直播间有什么区别？

王瑞斌：李佳琦选品比较严格，因为李佳琦主要带女性产品比较多，男性产品的通过率很低，这也是直播间属性决定的。所以我们会选择大节点上，他带的品会比较多。从淘内看，数据也是越来越好。

“多渠道联动，全渠道的布局之路”

《天下网商》：背靠华熙生物和新七天，给你们带来了什么？

王瑞斌：华熙生物带来了技术核心，它在原料方面在国内绝对是头部。所以有这样的背书，会提升我们的品牌好感度，包括转化率都会提升一些。第二个，今天我们做人群洞察，很多头部品牌都做。新七天带来的是跨平台、跨品类、跨人群的洞察视角。它会对我们品牌全渠道布局输出整套方案，什么渠道对应什么样的人群干什么样的产品，我可以不拘泥于某一个赛道，用跨平台、跨品类视角赋能团队。

《天下网商》：全域洞察具体怎么做？

王瑞斌：电商领域我们分四大类，第一类平台电商，以天猫为核心；第二类私域电商，流量没有那么大，但比较聚焦；第三类的话，兴趣电商；第四类，围绕人群，精品电商，它的流量不大，有品质。

《天下网商》：四类平台的ROI如何？今年的增长目标是什么？

王瑞斌：至少在去年基础上，有非常大的增长的预期。为了实现这个预期我们投入大，兴趣电商的投入是比较高的，从营销策略来看，品类如何匹配渠道进行布局非常重要。

《天下网商》：所以在这个兴趣电商平台上，你们主推品的核心策略是什么？

王瑞斌：我们持续围绕面部，我先跳开单品，围绕着店铺来做，深耕涂在脸上的产品。除了以面部护肤以核心外，我们还会推一些轻彩妆，比如修颜乳。

《天下网商》：私域这块具体怎么做？

王瑞斌：把用户拉来微信、加群，这样体感不好。私域并非纯粹是卖货的逻辑，日常你提供一些优惠和福利以外，用户与品牌私域连结是他认可这个品牌。举个例子，我在新疆，我是一个油皮我用什么产品？如果从新疆到深圳，我又要用什么产品？肤质会随着环境改变，我们会用AI小程序精准看到色斑痣的一些画像，通过LBS技术能定位他在哪个城市，做千人千面的个性化解决方案。第二，很多人不知道护肤品的使用方式，我们会给他们建立基础认知，陪伴男性消费者，给他们提供护肤建议，我相信随着时间推移，LTV（用户生命周期价值）会非常高。

《天下网商》：现在有多少个社群？

王瑞斌：几百个群肯定是有的。

“坚持做难而正确的事”

《天下网商》：创业中有没有特别难熬的时刻？

王瑞斌：肯定是有的。我们创业初期，2020年的时候，我寻求一个生意盘子，让公司能够稳定地活下来，这个时候比较难熬。所以那个时候在很多渠道里做了筛选，频繁去渠道拜访。深度的沟通，会发现你花很大时间精力去攻一个赛道，发现最终的结果是那个。在小米有品之前，还是有很多的选择，最终没有谈下来，无论是资金的安全性也好，还是双方合作匹配度等。我觉得能力只是一方面，更重要的还是机遇和缘分。

《天下网商》：最难的时候你和团队是怎样的状态？

王瑞斌：焦虑肯定是有的，这就是创业的常态，但所有的压力需要当天晚上把它消化完。我觉得做一个创业者，其实PK的不是能力，更重要的是心力。你要敏锐地把握住每一个细节。创业者是没有退路的，你崩溃了你也得自己咽下去。

《天下网商》：珂岸会是您创业路上追逐的其中一个风口吗？

王瑞斌：现阶段应该不会再做其他品牌，因为人生对于赛道的选择是有复利性的，而且你既然花了那么多时间精力去深耕一个赛道，没有必要再花时间精力去深耕另一个赛道。坚持做难而正确的事情，坚持长期主义，我觉得是目前整个社会需要的。

《天下网商》：有哪些线下计划？如何与线上联动？

王瑞斌：今年开始，第一站暂时保密，跟选小米逻辑一样，我选择你，你也选择我。只能说是货柜型的，选择对象在当地有一定影响力，有规模但缺少跟他一起成长起来的品牌，偏零售的美妆店。如果再扩张可能是品牌专柜。线上消费者知道品牌但从来没在线下看到过，我们希望让他们也到线下体验一下。当他发现品牌形象不错，产品包装质感也不错的时候，就形成企业的闭环。

《天下网商》：您怎么看线上和线下？

王瑞斌：第一，我从传统线下起家，我对线上的理解是线上的效率非常高，流量最大的一定在线上，因为线下有地域的限制；第二，线下转化率是相对来说比较高的，因为线上很多流量是泛流量，但线下如果大热天去到你店里面，一定有购买欲望，所以这一波转化率可能会高一点；第三，线上，因为你看不到实物，通过短视频或者图片，这个过程中就存在一些P图这种把它做的更好的可能性。但是线下没有那么多套路，所见即所得。所以从一个品牌的角度来看，它的能力强不强，你就放到线下去验证。线下我反而认为会更容易推高端。我其实从体验的角度来说，我其实更看好线下。但线下的缺点就是它缺乏流量，规模效率差一点。